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    明星廣告發生作用的影響因素

    明星廣告是明星、受衆和各種社會因素交互作用下的綜合産物。所以,明星廣告的作用機制離不開以下三方面的影響。 

1、社會方面的因素 

   我們生活的社會被大量的大衆文化所充斥。大衆化的大行其道正是迎合了現代經濟的大規模生産和銷售的需要。在市場經濟條件下,尤其是在供過于求的買方市場,工業化大規模生産的品牌要找到它的大衆受衆以對之進行營銷,必須借助于大衆文化。我們發現,很多品牌必須成爲潮流才不至于被淘汰。當然,潮流的生命周期短促,更新速度快,舊潮流迅速變成普及甚至消失,新的潮流又開始盛行。 

  當今社會是一個媒介化的社會,媒介的影響無所不在。大衆文化通過大衆媒體的廣泛傳播,用耳濡目染的方式,把大衆訓練成習慣于接受這一文化的FANS。充斥于各大媒體的通俗和娛樂節目,造成了大衆文化對受衆的無孔不入。而明星,作爲大衆媒介的産物總能夠聚集多數媒體的注意力,引領大衆文化的潮流,引領我們的生活潮流。

     在激烈的市場競爭中,生活在混凝土中的很多人心靈的空虛,人與人之間需要找到共同的話題作爲寄托,大衆文化正迎合了他們這方面的需要。而明星的出現就正如大衆的朋友,人們在日漸冷漠的人際關系中找到共同認識的人物。爲了提高社交能力,人們越來越想了解有關明星的一切。受衆的這些特點又反過來決定了傳媒必須傳播大衆文化及相關信息,迎合市場的需要,以達到傳媒的經濟效益。這樣就形成一個循環,使明星挾大衆文化在社會中産生越來越巨大的影響力。 

2、明星方面的因素 

     明星能否引導受衆對廣告中品牌的正面態度,避免對廣告中品牌的負面態度,受衆對廣告中信息的信服與否是關鍵所在。一般認爲明星廣告傳播的信服效果來自于兩個因素,即信息本身(品牌或服務)的說服力與信息來源(明星)的說服力;而明星常是受衆用以判斷信息是否可信的線索;因此,明星本身的說服特質,即信息來源的可信度(Source Credibility)可以說是影響廣告效果中重要的影響因素之一。 

     另外,明星代言的動機也會制約廣告的效果。如果公衆對明星拍廣告的動機産生了懷疑和猜測,認爲明星是爲了私利目的才受雇于廣告主,那麽,這個明星的廣告價值就有問題了。如何避免令受衆認爲明星拍廣告的動機是爲了自身利益,這是一項重要的工作。 

3、受衆方面的因素 

     有人說,現在是一個偶像的時代。很多人有強烈的偶像崇拜的心理。尤其是青少年,在他們心中總是有那麽一位或幾位名人偶像,讓其癡迷。他們不但喜歡明星偶像的一言一行、一舉一動、穿著打扮,而且,很多時候偶像還能成爲他們購物和消費的意見領袖。于是,明星們紛紛登上了廣告的舞台,向其FANS(“迷”)推薦某個品牌或服務,將“迷”對其的喜愛、崇拜和尊敬轉化爲購買力和消費行爲。

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