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一年狂賺97億,創始人成新首富,戴森憑什麽這麽賺錢?

時間:2019-02-02


這幾天,戴森圈子又開始熱鬧起來,並不是因爲又有啥新産品,而是出了一份彭博關于億萬富翁的最新排名:

受新産品需求的推動,戴森今年的盈利達到 11 億英鎊(約 97 億元人民幣)。

這爲 71 歲的創始人詹姆斯·戴森的個人財富增加了大約 30 億美元,總財富飙升至 138 億美元(約 1223 億元人民幣),登頂英國首富。

說白了,就是多虧在座各位強大的買買買能力,把戴森創始人送上了英國首富的寶座!


事情的炸裂程度遠不止于此,英國人最近還突然發現一個大秘密,女王伊麗莎白在英格蘭“最大地主”的頭銜居然被人取代。

而這個人,就是剛剛托您的福,摘下“英國首富”桂冠的詹姆斯·戴森。

不過,比起“成爲新首富”這件事更值得注意的是,詹姆斯·戴森其實是白手起家,靠發明家電、賣家電發迹。

一個研究電風扇、吸塵器的英國老人,爲什麽被稱爲家電界“喬布斯”?又是如何憑借“吸塵器”和“吹風機”,就成功締造了商業奇迹?他是拼爹時代之外的千千萬萬普通人,逆襲改變命運的標本嗎?

一、戴森靠什麽刮起“新家電”旋風?

1、吸塵器

受不了傳統吸塵器機身內部老是被灰塵阻塞、導致吸力減弱而頻繁更換的集塵袋,在 20 世紀 70 年代後期,戴森從離心分離油漆顆粒的氣旋裝置中受到啓發,發明了雙氣旋真空吸塵器,淘汰了傳統吸塵器中的集塵袋設計。


圖源:@ibaisaic;1900's 時期的笨重吸塵器

可是,這經過 5 年時間、做了 5127 個原型、傾家蕩産才倒騰出來的新型氣旋式吸塵器 G-Force 面世後,英國國內卻沒人願意代理。


圖源:@ibaisaic;1920's 時期的集塵袋吸塵器

雖然對于消費者來說,不僅省去了每年更換集塵袋的花銷,強吸力更節省了效率。

但在商家眼裏,卻覺得這是擾亂市場的廢品,消費者如果都不用更換集塵袋了,那明擺著每年都要送到商家兜裏的、價值 1 億英鎊的錢不就飛了嗎!

有意思的是,被歐洲拒絕的吸塵器 1985 年進入日本後,不僅大賣還獲得了設計博覽會大獎,成了日本家庭有錢的象征。


圖源:@ibaisaic;年輕的詹姆斯·戴森在電視節目中展示無塵真空吸塵器

有了市場的印證,回到英國的戴森真空吸塵器,也迅速成了國內最暢銷的吸塵器。

每三個英國人中就有一個擁有戴森産品,連英女王伊麗莎白二世也是他們的顧客。

這股戴森旋風隨後更席卷美國,得力于脫口秀節目的大力推介,擁有戴森吸塵器在美國一度成爲一種時尚。


圖源:@Thames TV;1983 年,年輕的詹姆斯·戴森帶著研發的無塵真空吸塵器參加訪談

在正式進入中國市場之前,老早就有一批中國消費者通過海外代購方式接觸到戴森。

敏銳的戴森也迅速入局了這個廣大的市場,才來中國市場兩個年頭,就輕松實現三倍業務增長,這讓中國成爲 2014 年戴森全球範圍內增長速度最快的市場。

高價格配備強功能,讓戴森一度成爲大多數中國人消費升級的首選。

2、吹風機


憑借吸塵器一舉成名之後,戴森又打起了美發産品的主意。

2016 年,戴森率先在美容家電發達的日本市場,推出了比傳統吹風機更貴的替代品——Supersonic 吹風機。

在此之前,日本低端市場已被 2000 日元(約 120 元)的産品占領,而中端市場則遍布 5000 日元(約 300 元)的價位,高端市場則被松下、日立、和美國 BaByliss 以 1.5-2 萬日元(約 975-1200 元)的價位所壟斷。

不可思議的是,如此穩定的日本吹風機市場,硬是被 4-5 萬日元(約 2466-3082 元)定價的戴森 Supersonic 打破了,一入局就搶下了近 10% 的市場份額。

因爲大幅度推高了日本吹風機整體市場的單價,毛利相當高,更可況消費者也願意埋單,不少家電市場都爭相爲戴森 Supersonic 設置更大的專用賣場。

二、戴森憑什麽敢賣這麽貴?

這個問題是否可以換成:“這個電扇爲什麽沒有螺旋葉?”、“電吹風爲什麽只有一個洞?”、“吸塵器爲什麽沒有電線?”。

無可否認,對比用一種傳統思維去思考新技術,戴森選擇用新的思維思考家電。


用詹姆斯·戴森自己的話說,“過去 60 年來,這個市場裏的創新成果爲零。”

而戴森創意總監 Stephen Courtney 則說,“幾十年來,人們接受欠佳的産品體驗,只因爲沒人給他們其他的選擇。”

明明千千萬萬的人每天用著低效的電器,卻沒有人願意改變這個市場。

靠著生産具有美學吸引力、超越常規、以及一望即知的差異性産品,戴森以“市場顛覆者”的身份,給時代真正帶去了“利用設計、創意和新技術改善人們生活”的實質性轉變。

三、如何說服消費者埋單?

誰能想到,一台無繩、不用更換集塵袋的吸塵器;一台沒在頭部放置笨重馬達的吹風機;一台沒有螺旋葉的電扇,居然能成爲社會地位與財富的象征呢?

正如你所見,戴森在說服消費者花高出3倍、甚至10倍的價錢買個身份象征這件事情上,一直很在行。

爲了打消你對價格的顧慮,戴森將標示價格的數字,直接翻譯成能讓你具體感知到的東西。


比如一直對外宣稱的:戴森每年的研發投入占到了利潤的 40%,單單每周在實驗室就能燒掉 500 萬英鎊(人民幣約 4438 萬元)。

具體到風靡全球的 Supersonic 吹風機是:

5000 萬英鎊(人民幣約 4.4 億元)投入、4 年研發、103 名工程師、600 個原型、共打理了 1010 英裏長的人類頭發、做了 7000 次聲音測試,集中解決了噪音、重量和速率三個常年困擾用戶的問題。

而 2018 年售價 3812 元的、在朋友圈刷屏的卷發棒則是:

3140 萬美元(人民幣約 2.1 億元)投入、230 名工程師、6 年研發,642 個原型。


除此之外,在消費體驗上,戴森也沒閑著。

比如在吹風機的專用賣場裏,不僅設置了能檢測頭皮狀況的儀器,還配備了持有美容師資格、能夠打理造型的工作人員,完全是在用賣護膚品的體驗,來賣吹風機。畢竟,好技術也要讓人看得見!

不過,做電器的那麽多,憑什麽戴森無論是名聲、爆款數量還是銷量都那麽好?

1、設計一個能解決問題的方案

先講一個大家都耳熟能詳的故事:

100 多年前,福特公司的創始人跑去問客戶:

“您需要一個什麽樣的交通工具?”

幾乎所有人的答案都是:

“我要一匹更快的馬”。

很多人聽到這個答案,立馬跑到馬場去選馬配種,以滿足客戶的需求。

但是福特卻繼續追問。

福特:“你爲什麽需要一匹更快的馬?”

客戶:“因爲可以跑得更快!”

福特:“你爲什麽需要跑得更快?”

客戶:“因爲我就可以更早到達目的地。”

福特:“所以,你要一匹更快的馬的真正用意是?”

客戶:“用更短的時間、更快地到達目的地!”

于是,福特給客戶造了一輛汽車。

戴森也在用同樣的思路在家電界演繹著這個故事。

與其說是開發産品,不如說是爲顧客設計一種解決方案,而且是完全不同的且更佳的解決方案。

這就是爲什麽在戴森,不把設計師和工程師部門分開,他們需要的是通才,是可以將想法付諸實踐以解決實際問題的人。


2、這個解決方案還得具有商業可行性

共享單車希望解決最後一公裏的難題,但是資本熱情燃盡後,也落下了大敗局;

VR 一度火熱,可是除了巨頭外小公司連個變現的手段都沒有;

靠補貼砸出千萬用戶,最後只換來少量的付費用戶……

大量故事變“事故”,通常都是商業模式沒有搞清楚。

從 2004 年開始的詹姆斯·戴森設計獎(James Dyson Award),它的評判標准就是“設計一個能解決問題的方案”。

除了技術的可行性之外,同樣要求商業上的可行性。

這樣的宗旨也貫徹在整個戴森隊伍裏,不斷創造顛覆市場的好産品,有核心競爭力和創新能力,自然能掌握定價權。

爲什麽戴森能一台吹風賣到三千塊?

答案很簡單,因爲別人做不出來。


3、把消費者當傻子的才是傻子

有人說,“在中國市場,你只要注冊一個外國公司,加上一個洋名字,定上一個高價格,就會有人蜂擁埋單。”

這樣的說法很短視。

爲什麽消費者肯爲詹姆斯·戴森的吸塵器、吹風機、無葉電扇接連埋單,卻對其兒子發明的可以使用 37 年、售價高達 439 美金的台燈並不買賬?

用消費者自己的話說:盡管我很喜歡戴森的吸塵器,但爲什麽我要花 400 多美金買一盞 5 美金可以起到相同作用的燈?溢價的成分大于真正的價值!

你看,把消費者當傻子,到底誰才是傻子?


賣吸塵器、吹風機、卷發棒賣出個首富的,全世界大概只有詹姆斯·戴森一個。

毛毛不禁聯想到了大神喬布斯,兩者有驚人的相似:

對現有産品不滿意而研發創造新産品,並錦上添花地融入高水准的藝術設計,爲産品創造高溢價。

無疑,真正好的東西,在全世界都是受歡迎的。

隨著喬布斯的離開,每年愈發沒啥新玩意的蘋果逐年被拉下神壇。

而“家電界的喬布斯”——71 歲的詹姆斯·戴森,則要在全球範圍內繼續醞釀包括機器人、人工智能、傳感器、電動汽車等 100 種新産品。

電吹風只是個開始。

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