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從央視春晚廣告金主,看中國經濟轉型

時間:2019-01-29

   


30多年來,央視春晚除夕而至,成爲國人心中不可替代的節日符號。從財經視角來看,它不僅是各類文藝的萬花筒,更是中國經濟的放大鏡。

央視春晚是一台自帶流量的吸金光環。公開數據顯示,從2001年到2017年,央視春晚全國總收視率保持在30%以上,這意味著數億觀衆成爲這一“頂級IP”的擁趸,平台本身更是通過廣告售賣等方式開啓了“流量變現”,近些年廣告收入從2億元級別拾級而上。

贊助、冠名、支持、戰略合作等春晚參與方一直處于與時俱進的變化之中。一線品牌商你來我往,有的旋踵即逝,有的盤亘多年。

從近5年的“春晚經濟學”來看,傳統制造業退出金主舞台的趨勢越發明顯,互聯網巨頭則正在成爲重要替代力量;從2019年春晚目前披露的合作方來看,從互聯、移動互聯向人工智能産業圈的滲透迹象也初有彰顯。

上個世紀80年代,春晚主流贊助商以鍾表、自行車等“老三樣”爲主流;90年代則開始過渡到家電廠商爭奪戰,當時的春晚仿佛中國制造業的大衆情人,吸引海爾和美的等家電龍頭爭搶的不亦樂乎;21世紀以來,知名酒類品牌和快消産品迅速加入大戰陣營,國窖、五糧液、洋河夢之藍、伊利、蒙牛等主流快消品牌爭奇鬥豔、各領風騷。

春晚之所以被視爲經濟晴雨表,除了 “門檻效應”所折射的參與方經濟實力之外,也映射著經濟和文化的發展趨勢,與國民普遍關切和生活走向緊密相關。春晚廣告主的變化反映出中國經濟發展的脈絡。

以家電霸屏時代爲例,美的獨攬春晚零點報時廣告曾達十多年之久,這成爲我國家電業快速發展的一個縮影。21世紀初,中國家電行業快速崛起,逐步打破外資壟斷,美的霸屏的周期,與公司高速發展、國民家電消費實現國産替代的黃金期高度重疊。數據顯示,美的集團2003年到2007年的歸母淨利潤增長率每年都在110%到270%之間,在2010年成功跨越37億元規模。

在21世紀第二個10年,中國互聯網産業取得長足發展,爲正式加入了春晚廣告大戰奠定基礎,而互聯網巨頭的加盟,已不僅僅在于産品宣傳,而且還瞬間顛覆了“春晚”乃至整個春節的傳統玩法。

2014年,騰訊推出微信紅包,從除夕到初八吸引千萬用戶參與,也正是從這一年開始,微信紅包香氣噴噴,魅力絲毫不減年夜大餐;微信繼而趁熱打鐵,5300萬元拿下此後春晚獨家合作權,並捆綁微信“搖一搖”功能,推出紅包“搖一搖”。

2015年,微信靠著紅包瞬間綁定上億銀行卡,交易量直逼支付寶。2016年,阿裏加入“春晚遊戲”,推出集五福福卡得紅包活動,紅包總金額8億元。這一年,“求敬業福”幾乎全民參與,除夕當夜支付寶互動次數超3000億次。2017年,阿裏除了再次推出集福卡外,還同步推出VR掃福,成功弱化了轉型社交敗走的形象。

騰訊和阿裏入場春晚,折射出中國互聯網和移動互聯生態圈的成型。目前中國移動互聯正式形成兩大主要梯隊,兩大梯隊占據中國用戶上網總時長超70%。最新數據顯示,目前第一梯隊騰訊、阿裏、百度,用戶量分別達到10.8億、10.6億、9.8億;第二梯隊新浪、頭條、美團、網易(STMN),用戶量則在3億到5億級別。

2019年春晚又傳出最新聲音。1月17日,百度央視達成合作,前者將作爲央視2019年春晚獨家網絡互動平台參與今年的春晚紅包互動,百度App將成爲此次春節紅包活動的主陣地。值得注意的是,除了內容生態的産品矩陣以外,百度的人工智能技術和産品也將會扮演重要角色,百度負責人介紹說,“無論是互動的方式,還是互動的獎品,希望讓每一位參與春晚互動的觀衆都能體驗到無所不在的人工智能,讓春節、春晚也邁入人工智能時代。”

百度的入局,正值互聯網經濟方興未艾與轉型升級同步進行之際。一方面,今年1月2日,李彥宏曾發布開年全員信,稱2018年百度營收正式突破1000億元,百度家族20多個App月活去重後達到9.9億,實現“一超多強”的新格局;另一方面,百度AI技術落地提速, DuerOS早已秀出新一代語音交互技術Endless Conversation,産品小度系列也在中國智能音箱市場銷量增速位列第一。基于此,業內給出春晚合作商正在從“互聯時代”進入“AI時代”的新判斷。

根據國務院《新一代人工智能發展規劃》,力爭到2020年,一系列人工智能標志性産品取得重要突破,在若幹重點領域形成國際競爭優勢,人工智能和實體經濟融合進一步深化,産業發展環境進一步優化。“春晚經濟”視角之下,互聯網經濟方興未艾,人工智能已聞得步聲,中國的新興産業,接下來的數年內必將帶給我們更多驚喜。

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