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廣告文案內容跟廣告策劃真正的區別是什麽?

時間:2019-07-10

人人都在說內容營銷,卻很少有人說清它到底是什麽,互聯網上發布的都是內容嗎?它跟廣告的區別是什麽?推薦來自全球著名的媒體公司優盟(UM)的首席內容官Scott Donaton之手的一篇文章,比較通俗的解釋了這些問題。

溝通交流中談及的所有事物都是內容,對嗎?

呃,並不盡然。

內容營銷現在已經成爲廣告産業的流行詞,可是它定義混亂、使用泛濫,反而丟掉了真正的含義。從社交媒體活動到原生廣告(又一個蹩腳的熱詞),再到 30 秒廣告、網絡視頻以及曾被稱爲品牌娛樂的東西,這些現在都叫做內容。

我是一名首席內容官,雖然這一職位越來越常見,卻很難向普通人解釋清楚,因此我想對內容營銷和廣告作出更爲簡單的定義,以便能夠強調兩者的核心區別。

在我看來,廣告就是任何阻礙你體驗事物的東西。內容則是你想獲得並分享的娛樂活動或信息資料。

這並不意味著廣告沒有任何真實價值。也不代表所有的內容都值得人們花時間了解。這只說明,廣告本質上具有妨礙的性質,而內容則讓人想要獲取。

這點區別領悟自我最近和女兒去佛羅裏達南部旅行,其過程讓我印象深刻。當時我們正坐在酒店24樓的露台上,那裏可以俯瞰大海。陽光在海面上撒下粼粼波 光,蔚藍的天空中飄著朵朵白雲,船只在海浪中印下一圈圈白色尾迹,我們一邊聊著天,一邊沉浸在這美景之中。這時,一架飛機在惱人轟鳴聲中沖入我的視野,後 邊還拖著一幅保險公司的亮黃色廣告橫幅。它在空中不斷地繞圈,反複出現在我的視野中。沒完沒了。

這只機械蚊蟲就像是網頁上的自動彈出式廣告。它植(阻)入(礙)了我的體驗,而且對我的生活沒有任何意義。電子橫幅廣告至少還能通過賺取廣告收入幫助發布商提高創造內容的能力。在這次經曆中,我感受到的就只有幹擾。這是最差的一種廣告。

我也遇到過極其絕妙的廣告,往往是在某些廣告時段播放的創意廣告,有的犀利深刻,有的讓人捧腹,帶來出人意料的效果。遇到這種廣告,你會想要倒帶重放給那些不在房間的人看。

不過,根據前文提到的定義,它們仍然算作是廣告。它們不是你決定要花時間了解的內容;它們是你在獲得內容的過程中付出的代價。

品牌內容不會植入其他體驗。因爲它們本身就是一種體驗。它們就是你搜索的網絡短片、你收看的電視節目、你想要了解文章內容而點擊的標題,以及你跟朋友分享的推文。當然,不是所有內容都配上你付出的時間,也不是你看過的所有電影都能值回票價。

我不會去研究觀衆是否因爲品牌而信任內容。真正的問題並不在于此。內容本身的價值和吸引力比其來源更加重要。

下一次要是有人說他們不懂內容這個詞代表什麽,那麽最簡單的答案就是:人們願意花時間去了解的東西。

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